Müşteri personası nedir, profilden farkı ne?
Persona ve ideal müşteri profili çoğu zaman aynı anlamda kullanılır; oysa ikisi farklı sorulara cevap verir. Biri kime ulaşacağını, diğeri ne söyleyeceğini belirler.
Bu yazı iki kavramın ayrımını, bir personanın hangi alanlardan oluştuğunu, kaç persona gerektiğini ve personayı işe yaramaz kılan hataları anlatıyor.
İdeal müşteri profili şirketi tarif eder, persona ise o şirketteki kişiyi tarif eder. İkisi birbirinin yerine geçmez: profil hedef listesini kurar, persona mesajın nasıl yazılacağını belirler. İyi bir persona altı alandan oluşur: rol ve sorumluluk, günlük gerçeklik, başarı ölçütü, korku ve risk, bilgi kaynakları, satın almadaki rolü. Çoğu işletme için iki ya da üç persona yeterlidir. Persona, demografik ayrıntılarla değil iş bağlamıyla doldurulduğunda işe yarar; hayali isim ve fotoğraf eklemek onu bir sunum nesnesine çevirir.
Profil ile persona arasındaki ayrım
İdeal müşteri profili şirketi tarif eder: sektör, çalışan sayısı, coğrafya, tetikleyici durum. Çıktısı bir listedir.
Persona kişiyi tarif eder: o şirketteki insanın rolü, günlük gerçekliği, neye göre değerlendirildiği, neyden korktuğu. Çıktısı bir mesajdır.
İkisi sırayla kullanılır. Önce profil ile liste kurulur, sonra persona ile o listeye ne yazılacağı belirlenir. Profil olmadan persona havada kalır; persona olmadan liste sessiz kalır.
Personanın altı alanı
- Rol ve sorumluluk: şirkette neyden sorumlu, hangi işler masasına düşüyor.
- Günlük gerçeklik: gününün nasıl geçtiği. Toplantıyla dolu bir gün, uzun bir mailin neden okunmadığını açıklar.
- Başarı ölçütü: yıl sonunda neye göre değerlendiriliyor. Teklifinin bağlanacağı yer burasıdır.
- Korku ve risk: yanlış karar verirse ne kaybeder. B2B satın almada risk kaçınma, fayda arayışından güçlüdür.
- Bilgi kaynakları: nereden öğrenir, kime danışır, hangi platformda vakit geçirir.
- Satın almadaki rolü: karar veren mi, etkileyen mi, uygulayan mı?
Dördüncü ve altıncı alanlar mesajın tonunu doğrudan belirler ve itirazların önceden tahmin edilmesini sağlar.
Kaç persona gerekir?
İki ya da üç. Daha fazlası yönetilemez ve mesaj üretimini durdurur.
Tipik B2B satın almada üç rol vardır ve üçü farklı şey duymak ister:
- Karar verici: bütçeyi onaylayan kişi. Sonuç ve risk konuşulur.
- Etkileyen: konuyu gündeme getiren ve seçenekleri araştıran kişi. Ayrıntı ve karşılaştırma ister.
- Uygulayan: çözümle çalışacak kişi. Günlük iş yükü ve kullanım kolaylığı ister.
Aynı teklifi üçüne aynı cümlelerle anlatmak, üçünde de eksik kalır.
Persona bilgisi nereden gelir?
Persona masa başında uydurulmaz; üç kaynaktan derlenir.
Mevcut müşteri görüşmeleri. En değerli kaynak budur. Keşif görüşmelerinde alınan notlar, personanın ham maddesidir.
Kaybedilen işlerin gerekçeleri. Neden hayır dendiği, neden evet dendiğinden daha çok bilgi taşır.
Kamuya açık içerik. Hedef personanın paylaştığı gönderiler, katıldığı etkinlikler ve takip ettiği konular, bilgi kaynakları alanını doldurur.
Üçü birleştirildiğinde persona, tahmin değil gözlem hâline gelir.
Personayı işe yaramaz kılan üç hata
Demografik ayrıntıya boğmak. Yaş, medeni durum, hobiler B2B satın almada mesajı değiştirmez. Kişiye hayali bir isim ve fotoğraf vermek, personayı bir sunum nesnesine çevirir.
Bir kez yazıp dosyaya kaldırmak. Persona, mesaj yazarken açılan bir belgedir. Açılmıyorsa yazılmasının anlamı yoktur.
Tek persona ile tüm huniyi yönetmek. Karar verici ile uygulayanın aynı mesajı alması, huninin orta katmanında tıkanma üretir.
Personayı kullanmanın en pratik yolu şudur: her sekans yazımından önce belgeyi aç ve tek soruyu sor: bu cümle, bu kişinin bugününü biliyormuş gibi mi duruyor?
Sık sorulan sorular
Persona ile ideal müşteri profili aynı şey mi?
Değil. Profil şirketi tarif eder ve hedef listesini kurar; persona o şirketteki kişiyi tarif eder ve mesajın nasıl yazılacağını belirler. Önce profil, sonra persona sırasıyla kullanılır.
Kaç müşteri personası oluşturulmalı?
İki ya da üç yeterlidir. Tipik B2B satın almada karar veren, etkileyen ve uygulayan roller farklı şeyler duymak ister; daha fazla persona ise yönetilemez hâle gelir ve mesaj üretimini durdurur.
Persona bilgisi nereden toplanır?
Üç kaynaktan: mevcut müşteri görüşmelerinden alınan notlar, kaybedilen işlerin gerekçeleri ve hedef kişinin kamuya açık paylaşımları. Masa başında uydurulan persona, mesajı iyileştirmez.
Bu sistemi kurmayı 6 haftada öğren
Sıfırdan Müşteri programında giden kanalı, kişisel markayı ve teklif sürecini canlı derslerde, görevlerle kendi işinde kurarsın. Erken kayıt her dönemin ilk 15 kişisi içindir.
Fiyatlara bak Programa katıl