Müşteri kazanma maliyeti (CAC) nasıl hesaplanır?

CAC nedir, formülü nedir?

CAC, belirli bir dönemde kazandığın müşteri sayısına bölünmüş satış ve pazarlama harcamandır. Formül sade:

CAC = (dönemdeki satış + pazarlama gideri) / dönemde kazanılan yeni müşteri sayısı

Yanıltıcı olan formül değil, formülün içine ne koyduğundur. Çoğu küçük ekip yalnızca araç aboneliklerini sayar, kendi zamanını saymaz; böylece maliyet olduğundan düşük görünür ve "bu kanal bize bedava geliyor" yanılgısı doğar.

Hesaba hangi kalemler girer?

Giden kanalda dört kalem vardır ve dördü de gerçektir:

1. Araç ve altyapı: mail gönderim aracı, veri kaynağı, doğrulama servisi, ek alan adları, CRM aboneliği.
2. İnsan zamanı: liste hazırlayan, sekans yazan, yanıtları işleyen ve görüşmeye giren kişinin saatleri. Kurucunun kendi zamanı da buraya yazılır; bedelsiz değildir, yalnızca faturası kesilmez.
3. Dış hizmet: içerik, tasarım, danışmanlık veya eğitim gibi kanalı ayakta tutan tek seferlik giderler, kullanım süresine yayılarak.
4. Kayıp ve deneme maliyeti: yanan alan adları, işe yaramayan liste satın alımları, boşa giden testler.

İnsan zamanını fiyatlandırmanın pratik yolu şu: o kişinin aylık toplam maliyetini aylık çalışma saatine böl, kanala ayırdığı saatle çarp. Kesin değil ama sıfır saymaktan kat kat doğru.

Kanal başına ayrı hesapla

Tek bir toplam CAC yönetilemez, çünkü hangi kaldıraca basacağını söylemez. Referanstan gelen müşteriyle soğuk mailden gelen müşterinin maliyeti aynı değildir; ikisini tek ortalamada eritirsen ucuz kanal pahalıyı gizler ve referans bağımlılığı fark edilmeden sürer.

Doğru kurulum, her müşteri kaydında "ilk temas kanalı" alanının dolu olmasıdır. Bu alan CRM'de zorunlu hâle geldiğinde, üç ay sonra kanal başına maliyet kendiliğinden çıkar. Alan yoksa geriye dönük hesap tahmine dayanır.

Sonucu neyle kıyaslarsın?

CAC tek başına iyi ya da kötü değildir; anlamını müşterinin yaşam boyu değeriyle (LTV) karşılaştırınca kazanır. B2B hizmet işlerinde yaygın kabul, LTV'nin CAC'ın belirgin biçimde üzerinde olması ve kazanılan müşterinin makul bir sürede maliyetini çıkarmasıdır. Sektörden sektöre değişen bu eşiği internetten alınan bir orana değil, kendi tekrar iş oranına ve ortalama sözleşme sürene göre belirle.

İkinci kıyas kaynağı kendi geçmişindir. İlk çeyrekte hesapladığın CAC bir taban çizgisidir; asıl bilgi, o çizginin sonraki çeyreklerde hangi yöne gittiğidir. Sistem oturdukça liste isabeti ve yanıt oranı yükselir, aynı harcama daha çok görüşme üretir ve maliyet düşer.

CAC yüksekse hangi sırayla bakılır?

Maliyeti aşağı çekmenin yolu daha çok mail göndermek değildir; huninin neresinin sızdırdığını bulmaktır. Sıra şu:

1. Liste isabeti: gönderilen kişiler gerçekten ideal müşteri profiline uyuyor mu? En pahalı hata, doğru mesajı yanlış kişiye göndermektir.
2. Teslimat: mailler kutuya düşüyor mu? Altyapı bozuksa tüm harcama görünmeyen bir kanala akar.
3. Dönüşüm noktaları: yanıttan görüşmeye, görüşmeden teklife, teklifken kazanıma geçiş oranlarına ayrı ayrı bak. Huni hangi basamakta daralıyorsa maliyet orada birikir.
4. Ortalama iş büyüklüğü: bazen sorun maliyette değil, satılan işin küçüklüğündedir. Aynı emekle daha büyük kapsam satmak CAC'ı bölen paydayı değil, işin değerini büyütür.

Son not: CAC'ı düşürmek uğruna kaliteyi düşürme. Ucuz ama uyumsuz müşteri, kısa sürede ayrılır ve maliyeti ikinci kez ödersin.

Hesaba kayıp oranı katılmazsa kârlılık olduğundan yüksek görünür: müşteri kaybı yazısına bak.